Mai mulți bani decât curaj

Cea mai buna scuza pentru campanii ineficiente, e “n-am avut buget”. Dar adesea brandurile au mai multi bani decat curaj. Cu curaj creativ, poti crea campanii mai interesante decat 99% dintre brandurile din Romania.

Un procent atat de mare dintre campanii sunt invizibile, pentru ca sunt doar o colectie de clisee care nu inseamna nimic pentru nimeni. Doar poluare vizuala. Spam. Pentru ca “if no one hates it, no one loves it” cum zice Erik Kessels, creatorul brandului IAMsterdam, unul dintre legendele publicitatii europene.

Dar multi marketeri sunt atat de panicati de ideea ca undeva, cumva, cuiva ar putea sa nu-i placa ceva din campania lor, incat prefera sa toace bugetele de marketing ale companiei pe campanii inofensive, si deci invizibile. Campanii la care nimeni nu comenteaza, pentru ca de fapt nimanui nu-i pasa; campanii care nu rezolva nicio problema, si nu au niciun efect real asupra businessului.

De aceea e greu sa fii intre cei 1%, elita brandurilor de succes. Iti trebuie curaj. Si majoritatea brandurilor au mai multi bani de marketing decat curaj.

Prețul curajului

Si mai e ceva: majoritatea marketerilor supraestimeaza riscul curajului, adica crearea unor campanii vizibile, si subestimeaza riscul mediocritatii, crearea unor campanii invizibile. Isi inchipuie ca daca unor oameni nu le place campania, nu vor mai cumpara produsul. Fals. Situatiile in care un procent mare dintre clienti inceteaza sa mai cumpere un produs din cauza unei campanii, sunt aproape inexistente. Iar atunci cand apar, de regula sunt campanii care au adus ofense unui segment social; nu campanii care au exprimat o idee prea curajos.

Gandeste-te la propria ta experienta cu diverse branduri: in cate situatii ai renuntat sa folosesti un produs foarte bun, pe care deja il preferai, doar pentru ca nu ti-au placut personajele sau muzica dintr-o reclama de-a lor? 1%? Mai putin? In schimb, exista un risc de 99% ca o campanie mediocra sa nu atraga noi clienti.

Asadar, daca riscul de a indeparta clienti existenti printr-o campanie prea curajoasa e sub 1%, dar riscul ca o campanie plictisitoare sa risipeasca bugetul de marketing e 99%, ce alegi? Din pacate, 99% dintre marketeri si publicitari aleg sa arunce banii companiei pe fereastra, ca sa nu riste cateva comentarii pe facebook de la cateva persoane cu foarte mult timp liber. Au de castigat acele 1% dintre branduri, care inteleg ca adevaratul risc e mediocritatea creativa. Esti in cei 1%?

Iata doar un simplu exemplu de campanie, creata de Heraldist & Wondermarks pentru Opera Nationala din Cluj. Niste simple abtibilde cu imaginea unei soprane, si o invitatie la opera. Le-am lipit pe ferestrele sparte din oras, pentru a transmite un mesaj catre o audienta tanara, pe care opera vroia sa-i atraga. Simplu. De impact. O idee de campanie creata folosind principiile Perception Engineering™, si care are cu mult mai mult curaj decat buget. Si care are toate sansele sa fie intre cele 1% reclame pe care le vei tine minte azi.

Costuri de productie? Aproape zero. “Index de viralizare” in social media? Extrem de ridicat. “Intensitatea emotiei” transmise de campanie? Ridicata. Campania bifeaza deja 2 din cele 5 criterii de succes enuntate mai sus, si de aceea nu trece neobsevata.

Orice leu pe care nu-l investești în creativitate, îl vei investi înzecit în costuri de media și producție

Pentru fiecare noua campanie de marketing, brandurile investesc in crearea campaniei sub 20% din costul total al campaniei, si peste 80% in media. E o greseala, de care profita exact acea mica elita de 1% branduri de succes, care au inteles ca investitia in creativitate, merita. De fapt, fiecare leu investit in crearea unei campanii mai bune, iti economiseste inzecit din costurile ulterioare. De ce? Campaniile mai bune au nevoie de mai putina investitie media pentru a se propaga, pentru ca genereaza si vizibilitate organica, fara costuri.

De aceea, metodologia Perception Engineering™, cat si solutiile software pe care le include, te ajuta sa scanezi rapid eficienta campaniilor si gradul de propagare virala, asa incat sa poti lua decizii rapide, in timp real.

E foarte scump să fii plictisitor

Si totusi, 99% dintre branduri au campanii atat de plictisitoare, incat audienta nici macar nu le vede. De aceea, brandurile care isi permit, trebuie sa investeasca disproportionat de mult in bugete media, pentru ca singurul mod ca acele mesaje sa ajunga la oameni, e sa isi spameze audienta cu un numar enorm de mare de expuneri, pentru a se asigura ca vor vedea acea reclama.

E o tactica pentru care poate functiona, insa ai nevoie de bugete uriase. In marketing, trebuie sa ai multi bani ca sa iti permiti sa fii mediocru in comunicare. De aceea, de multe ori doar multinationalele au bugete suficient de mari incat sa sustina campanii plictisitoare, si care totusi sa functioneze. Brandurile curajoase insa, creaza campanii mai curajoase, cu bugete mai mici.

Vezi? Marketingul eficient poate fi foarte de simplu. Si totodata atat de complicat de creat. Incepe prin a lucra cu o agentie care sa chiar e capabila sa-ti castige bataliiule pentru atentie, asa incat sa iti reduca costurile media.

Iata mai jos inca un alt motiv de ce acest lucru nu se prea intampla.

Mai mulți bani decât idei

Majoritatea marketerilor subestimeaza cat de usor e sa creezi campanii de succes. Publicitatea, precum fotbalul sau politica, pare simpla.

De aceea, 99% esueaza. Iar asta-i o veste foarte buna pentru tine, daca esti intre cei 1% marketeri curajosi, care au incredere in experti, si inteleg ca publicitatea, ca orice alta meserie, are nevoie de antrenament zilnic, pentru a o face bine.

Pare simplu sa creezi un logo, sa scrii un spot sau sa spui o poveste. Si e adevarat, oricine o poate face. Dar nu oricine o poate face bine. Si extrem de putini o pot face exceptional. Oricine poate sa-ti recomande un medicament, cautand pe google niste simptome. Dar ai lasa o persoana care nu e medic sa-ti faca un plan de tratament? Sigur ca nu.

In schimb, 99% dintre marketeri cred ca e simplu sa creezi campanii, de aceea aleg sa ignore sfatul profesionistilor. Vezi adesea marketeri care stau cu orele in spatele unui designer cu 20 de ani de experienta si studii de specialitate, aratandu-i cum functioneaza teoria culorilor.

Situatia e identica de cealalta parte: 99% dintre publicitari cred ca stiu sa faca publicitate pe care oamenii o chiar observa. Evident, doar 1% chiar stiu. Am creat metoda Perception Engineering™ tocmai pentru marketerii si publicitarii sa creeze campanii care ajung intre cele 1%.

Adevarul e insa ca, desi suntem cu totii fiinte creative, in publicitate e un pic ca-n fotbal: daca nu te antrenezi zilnic, ani la rand, probabil ca vei putea da o pasa in spatele blocului, insa cu siguranta nu vei lua Liga Campionilor.

La Heraldist & Wondermarks, cea mai mare parte a echipei au intre 10.000 si 40.000 de ore de experienta. Adica zeci de ani de perfectionare in specializari nisate, de la strategie de brand la creatie publicitara. Brandurile de succes lucreaza cu oameni care stiu ce fac. Ceilalti 99%, cred ca “merge si-asa”.